Cuando trabajé en una tienda retail de productos para el mejoramiento del hogar y construcción, justo llegó un producto bastante interesante de la marca Karcher. Era una aspiradora; pero, a un precio bastante asequible con respecto a otras aspiradoras de esa marca. A mi equipo de marketing digital se nos pidió empezar a promocionar exclusivamente ese producto. Así que lo hicimos. Trabajamos en el plan de medios, solicitamos las piezas y empezamos con la ejecución.
Normalmente, nosotros – por ser un retail – trabajábamos con formatos de anuncios que mostraban varios productos. Por ejemplo, para este caso, lo que hubíeramos hecho era añadir este producto a nuestro catálogo de electrodomésticos, quizás anclarla en la ubicación número uno para que sea lo primero que vea el usuario y listo. Sin embargo, como el pedido fue enfático de solo promocionar este producto, pues elaboramos un solo anuncio de este producto para Meta ads junto a sus variaciones (story, formato horizontal, etc.).
Muchas interacciones y… ¡Ventas!
Con el pasar de los días, nos percatamos que este anuncio empezó a recibir más comentarios de lo normal. ¿Y qué era lo mejor? Que se trataban de comentarios solicitando más información del producto. No se trataban de comentarios spam ni de quejas, eran comentarios, digamos, comerciales (que podían terminar en una venta). Lo que hacía el área correspondiente de responder a estos comentarios era solucionar la consulta que realizaba el usuario y tratar de que hiciera clic en el enlace que lo llevaría a la ficha de producto de nuestra web.
Y así fue. La gente hacía clic para ir a la web y comprar ese producto.
¿Por qué este éxito?
Nos costaba vender aspiradoras y de repente llega este y comenzó a venderse hasta quedarnos sin stock. Pero, ¿A qué se debía? ¿Precio bajo? ¿Que no aparecía con otras alternativas en el formato carrusel? ¿La marca Karcher? ¿Que tuvo un presupuesto independiente y exclusivamente para este producto?
A continuación marco las posibles razones de su éxito:
- Karcher es reconocida mundialmente por su calidad.- Para el precio que se había dejado esa aspiradora, donde nosotros éramos los únicos que teníamos ese precio bajo en el mercado, sin duda llamó la atención de la gente. Además, en el contenido también enfatizábamos la calidad de la marca, la potencia de la aspiradora (la cual era creíble por ser de la marca Karcher) y que era imposible que encontrasen un precio menor al nuestro. Por supuesto, habían marcas de aspiradoras más económicas; pero, no era tanta la diferencia de precio. Podías pagar un poco más; pero, te llevabas una Karcher en lugar una marca china (que, en su momento, no tenían aún mucho prestigio).
- Anuncio exclusivo para él.- No sé qué tan bien nos hubiera ido si solo la añadíamos en nuestro catálogo de ventas; pero, creo que al exponerla solita, con un diseño más sofisticado, con la marca y el precio grande, sin duda generó mayor expectativa que si solo añadíamos el producto con fondo blanco en un carrusel.
- Acciones independientes.- Además del anuncio, también tuvo su propio presupuesto, lo cual permitía controlar mejor nuestro alcance. También, al ser un producto en particular (aspiradora) fue más fácil de segmentar que cuando tienes un catálogo de electrodomésticos.
La importancia de un buen producto y una buena negociación
Y es que es eso. Cuando tienes bien resuelto la parte de Producto, Precio y Plaza (distribución), la verdad es que la parte de Publicidad es más manejable. A la gente se le hace agua la boca por probar tu producto, por ser uno de los pocos beneficiados de esa ganga. Basta con mostrárselos y las consecuencias son alentadoras. Así que, intentemos siempre, sin importar en qué área estemos (pero más si estamos en marketing) de alentar a las demás áreas a que el producto a promocinoar y el precio negociado sean los mejores (de ser posible, incluso exclusivo). Con eso, el 70% del éxito está asegurado.
A las finales…
Cuando terminó el período de exclusividad, los otros retailers consiguieron la misma aspiradora e igualaron nuestro precio. Incluso, a los pocos meses, el precio bajó y tuvimos que bajar de precio también; sin embargo, las ventas ya no alcanzaron los picos que tuvimos al inicio, ya sea por la competencia, ya sea porque perdimos el claim de «somos los únicos que lo tenemos y los más económicos», o porque los más interesados ya lo habían comprado. En fin. Eso será motivo para otro artículo.